Выход на рынок в новой стране

Существует несколько подходов, которые используют франчайзеры для начала экспансии в новой стране. Среди всех можно выделить три основные: пассивный подход, активный подход и стратегический подход.

Пассивный подход: франчайзер ждет, пока потенциальный франчайзи из определенной страны не свяжется с ним. Если франчайзи достаточно квалифицированный и подходит франчайзеру, с ним заключается контракт.

Активный подход: франчайзеры действуют более активно. Они размещают объявления о поиске франчайзи в различных газетах, журналах, в Интернете, а также могут нанять агента для поиска подходящего франчайзи в выбранной стране. Однако, при  этом подходе, причины вхождения на рынок определенной страны, базируются, скорее, на интуиции, чем на четком расчете.

Оба названных подхода могут привести к тому, что франчайзеры выходят на рынок в новой стране без четкого понимания, почему именно эта страна является благоприятным полем для деятельности. В результате, выбор подходящего франчайзи может быть проблематичным.

Стратегический подход представляет собой систематическое оценивание «плюсов  и минусов» каждой страны, основанное на определенных уникальных показателях.

Из перечисленных трех методов, компании, которые используют именно стратегический подход,  наиболее удачно развивают свой бизнес за границей.

В чем же заключается стратегический подход к оценке бизнес потенциала страны?

Рейтинг стран

Рейтинг стран является количественным стратегическим методом оценки возможностей для франчайзинговой концепции в разных странах. Каждая страна получает определенный рейтинг, основанный на взвешивании факторов успеха. Общий балл в рейтинге показывает общую привлекательность страны для франчайзера.

Метод рейтинга стран состоит из шести последовательных шагов:

Шаг 1. Определение факторов успеха. Фактор успеха — это внутренний, внешний, стратегический или экономический фактор, который играет существенную роль в успехе бизнеса. Факторами успеха могут быть: покупательная способность, размер рынка, темпы роста рынка, уровень оплаты труда, цены на недвижимость, инфраструктура страны, природные ресурсы и уровень спроса на определенные продукты. Хотя факторы успеха могут быть разными, в зависимости от бизнеса, несколько факторов являются универсальными и могут применяться для любого рода деятельности. Ими являются размер рынка, покупательная способность населения страны, стоимость ключевых объектов, необходимых для развития бизнеса и культурные нормы, которые могут повлиять на успех предприятия.  Процесс определения факторов успеха для бизнеса должен начинаться с переговоров между руководством предприятия для определения действительно ключевых факторов успеха. Также можно проконсультироваться с экспертами, как в самой организации, так и вне ее, для получения дополнительных консультаций. Когда, наконец, ключевой фактор успеха определен, он может быть проверен путем сопоставления с деятельностью организации в прошлом на определенных рынках.

Особое внимание следует уделять определению именно тех факторов, которые действительно являются ключевыми для успеха бизнеса. Очень часто многие факторы на первый взгляд кажутся важными, однако при более подробном анализе они оказываются абсолютно незначительными для успеха бизнеса.

Также существует тенденция определять слишком много ключевых факторов. Большая часть компаний определяет для себя около 4-6. Однако способность сузить круг ключевых факторов до минимума поможет разработать более эффективную бизнес-модель. Излишняя сложность может привести к тому, что анализ превратится в сугубо теоретическую концепцию, и никогда не будет использоваться на практике. Поэтому следует оценивать только наиболее важные факторы.

Шаг 2: Определение количественных показателей. Как только ключевые факторы определены, следует определить количественные показатели для каждого фактора. Эти показатели помогут сделать более подробный сравнительный анализ привлекательности стран. Например, многие сети фаст-фудов определяют традицию обедать вне дома как ключевой фактор успеха для сети. В этом случае, оцениваются следующие количественные показатели:

  • доход на душу населения;
  • расходы на еду, напитки и табачные изделия на душу населения в год;
  • расходы на рестораны на душу населения в год;
  • количество ресторанов «МакДональдс» в стране.

Любые из этих показателей помогут довольно неплохо оценить определенный фактор. Однако который из них является наилучшим? Другими словами, какой из этих показателей наиболее четко отражает сущность фактора успеха, и какой из них можно оценить во всех странах? Много консалтинговых компаний определяют всевозможные показатели для разных стран — ими могут быть количество пользователей кабельным телевидением, цена Биг Мака или годовое потребление протеинов на душу населения. Определение подходящего показателя для каждой конкретной бизнес-модели требует подробного анализа.

Шаг 3: Индексация количественного показателя. После определения количественного показателя, необходимо провести его индексацию. Индекс обычно представляет собой число от 1 до 100 и позволяет сравнивать разные по своей природе показатели (например, индекс населения может быть сравнен с индексом роста доходов). Без индексации невозможно должным образом проанализировать факторы успеха и определить их значение для определенной бизнес-модели. Пренебрежение индексацией очень часто приводит к тому, что высокие неиндексированные показатели (например, население), слишком переоцениваются по сравнению с другими, имеющими меньший неиндексированный показатель (например, расходы на питание вне дома на душу населения).

Шаг 4: Взвешивание фактора успеха. На этом этапе каждому фактору присваивается определенное среднее значение, отражающее его значимость для бизнеса. Взвешивание каждого фактора успеха основано на оценках руководства и проверяется путем сравнения количественных показателей с историческими результатами. Целью является разработать взвешенную переменную, которая бы определяла потенциал страны на основании исторических успехов и неудач.

Взвешивая факторы успеха, очень важно понимать и оценивать взаимосвязь между ними. В противном случае, можно недооценить или переоценить некоторые факторы. Например, если население используется как количественный показатель  для определения размера рынка, а ВВП для определения покупательной способности, следует принимать во внимание, что оба эти показателя, в определенной мере, определяют размер рынка (например, ВВП не только влияет на покупательную способность потребителей, но и на размер рынка). Если придавать каждому количественному показателю одинаковый вес, то размер рынка будет «весить» больше, чем покупательная способность, искажая, таким образом, разработанную модель. Поэтому аналитики должны четко понимать, что стоит за каждым количественным показателем и распределять «вес» соответственно.

Шаг 5: Тестирование. Как только общие показатели привлекательности стран выведены, они должны быть протестированы с исторической точки зрения на предмет реального успеха. Если франчайзер уже задействован в международной деятельности, этот процесс довольно прост. Однако если франчайзер не представлен на рынках вне своей родной страны, то показатели должны быть протестированы на внутреннем рынке. Это требует творческого подхода, так как количественные показатели изначально разрабатываются  для зарубежных рынков, а не для внутренних.

Шаг 6: Результаты. Последний шаг заключается в подстановке данных по каждой стране в разработанную схему определения привлекательности страны. Очень важно, чтобы руководство компании проверяло результаты. Если результаты подстановки оказываются аномальными, факторы и количественные показатели должны быть перепроверенными и подставляться до тех пор, пока результаты не окажутся приемлемыми.

Разработка стратегического подхода требует кропотливой работы, однако результаты применения этого метода оправдывают трудовые и денежные инвестиции, так как при правильном его использовании, шансы достичь успеха на рынке в новой стране значительно увеличиваются.